AlUla: patrimônio, turismo e renascimento cultural no noroeste da Arábia Saudita

Megaprojeto de patrimônio cultural da Visão 2030

AlUla é o megaprojeto de patrimônio cultural da Visão 2030 no noroeste da Arábia Saudita. Liderada pela Comissão Real para AlUla, a iniciativa busca transformar arqueologia, turismo e investimento em uma economia patrimonial reconhecida internacionalmente. Enquanto a NEOM representa o futuro tecnológico do Reino e o Projeto Red Sea expressa suas ambições de turismo costeiro de luxo, AlUla afirma que a Arábia Saudita possui um patrimônio cultural e arqueológico digno de reconhecimento mundial — e capacidade institucional para desenvolvê-lo com responsabilidade. Se Diriyah é a referência histórica do Estado saudita moderno, AlUla abre uma janela para sua civilização: um palimpsesto de 7.000 anos de comércio, inscrições e arquitetura monumental, anterior ao Reino em milênios, que dá à Visão 2030 uma profundidade cultural impossível de reproduzir com empreendimentos contemporâneos.

Na província de Medina, no noroeste da Arábia Saudita, AlUla abrange 22.561 quilômetros quadrados de paisagens desérticas dramáticas: cânions de arenito, campos vulcânicos, oásis cercados por palmeiras e milhares de anos de ocupação humana registrados em arte rupestre, inscrições e túmulos monumentais. A região foi um cruzamento de antigas rotas comerciais que ligavam a Península Arábica ao Mediterrâneo, à Mesopotâmia e à África Oriental. Hoje, é um dos dois principais destinos de patrimônio cultural da Visão 2030. Sua trajetória de desenvolvimento pode ser acompanhada no painel de prioridades do turismo, e seu papel estratégico está descrito na prioridade de cultura e entretenimento.

A Comissão Real para AlUla (RCU), criada por decreto real em julho de 2017 e presidida pelo ministro da Cultura, príncipe Badr bin Abdullah bin Farhan Al Saud, recebeu um mandato amplo: preservar o patrimônio, desenvolver o turismo, melhorar a qualidade de vida dos residentes e diversificar a economia de toda a governadoria de AlUla. A RCU funciona como uma autoridade de desenvolvimento quase soberana, com controle sobre uso do solo, licenças de planejamento, investimentos em infraestrutura e programação cultural dentro de sua área de atuação. Essa concentração de autoridade — incomum no contexto governamental saudita — permite encurtar ciclos de decisão que, de outro modo, passariam por diversos ministérios, mas também concentra o risco de execução em uma única instituição. A comissão presta contas ao Conselho de Assuntos Econômicos e de Desenvolvimento e opera com um orçamento financiado diretamente pelo Ministério das Finanças. Isso diferencia AlUla de iniciativas como NEOM e o Projeto Red Sea, financiadas sobretudo com participação acionária do Fundo de Investimento Público (Public Investment Fund, PIF).

A governança passou por um teste importante em janeiro de 2024. Amr AlMadani, primeiro diretor executivo da comissão, que a liderava desde sua criação em 2017 e era amplamente reconhecido por reunir o grupo internacional de consultores que elaborou o plano diretor, foi detido sob acusações de corrupção relacionadas a supostas irregularidades contratuais avaliadas, segundo relatos, em SAR 207 milhões. Em poucos dias, o conselho da comissão nomeou Abeer AlAkel — antes responsável por Iniciativas e Parcerias Especiais, com experiência anterior na PwC e na Autoridade Geral do Entretenimento — como diretora executiva interina. AlAkel foi confirmada no cargo e, desde então, conduziu a expansão do aeroporto, o lançamento da primeira campanha global de marketing de AlUla e a mudança em direção ao capital privado descrita adiante neste dossiê. A transição é instrutiva do ponto de vista institucional: mostrou que o ritmo operacional da comissão não dependia de uma única liderança e também sinalizou que AlUla, apesar de seu prestígio, está sujeita ao mesmo perímetro de responsabilização que alcançou outras entidades da Visão 2030 desde 2017.

Plano diretor: Jornada pelo Tempo

Apresentado em abril de 2021, o Plano Diretor Jornada pelo Tempo é a diretriz espacial que organiza as decisões de investimento posteriores em AlUla. Ele reúne os compromissos arqueológicos, hoteleiros, de mobilidade e ecológicos da comissão em um eixo central de 20 quilômetros — o Vale da Hospitalidade — que conecta cinco áreas de identidade histórica e programática distintas. Em conjunto, elas compõem uma narrativa cronológica: o visitante percorre, de sul a norte, o tecido de adobe medieval da Cidade Antiga e a monumentalidade nabateia pré-islâmica de Hegra. A sequência apresenta AlUla como um registro contínuo da presença humana, e não como uma coleção de sítios desconexos.

O plano diretor conecta essas áreas por meio de um bonde de baixo carbono de 46 quilômetros, um oásis cultural revitalizado de nove quilômetros ao longo do vale e aproximadamente 10 milhões de metros quadrados de áreas verdes e espaços públicos abertos. Quinze novos equipamentos culturais — museus, espaços de espetáculo e centros de interpretação — estão previstos ao longo do eixo, além de 5.000 quartos de hotel distribuídos entre os distritos para evitar a concentração em um único ponto. A implantação está dividida em três etapas: entregas fundamentais até 2023, a principal expansão patrimonial e hoteleira até 2030 e a densificação comercial final até 2035.

A linguagem arquitetônica do plano é deliberadamente contida. A comissão estabeleceu diretrizes que limitam a altura dos edifícios, exigem paletas de revestimento derivadas do arenito e determinam que novas construções respeitem a topografia do vale, sem se impor à paisagem. Essa orientação contrasta fortemente com a verticalidade da NEOM e de The Line ou com a presença estrutural de Diriyah Gate. Ela posiciona AlUla como destino patrimonial de baixa altura, e não como metrópole contemporânea. O conceito de “museu vivo”, explícito nos documentos da comissão, vai além da marca e orienta políticas operacionais: limites de visitação, zonas de proteção arqueológica e moratórias às escavações estão incorporados ao perímetro de desenvolvimento, em vez de serem negociados caso a caso.

Investimento e despesas de capital

O Plano Diretor Jornada pelo Tempo tem orçamento total divulgado superior a US$ 15 bilhões, dos quais aproximadamente US$ 2 bilhões já foram aplicados. Outros US$ 3,2 bilhões foram reservados para infraestrutura prioritária, incluindo o bonde, sistemas de água e resíduos e a rede viária próxima ao patrimônio. Até 2035, projeta-se que a atividade integrada de turismo, agricultura e indústrias criativas na governadoria de AlUla contribua com US$ 32 bilhões para o PIB saudita e gere 38.000 empregos diretos, além de sustentar uma população residente de 130.000 pessoas — aproximadamente o dobro do nível atual.

A estrutura de financiamento diferencia AlUla de outros projetos emblemáticos da Visão 2030. O programa de capital básico é financiado pelo Ministério das Finanças, por meio de dotações diretas à RCU, e não por aportes de participação acionária do PIF, como ocorre com NEOM, o Projeto Red Sea e Diriyah. Historicamente, a exposição do PIF a AlUla foi indireta, canalizada por subsidiárias como a AlUla Development Company, que constrói e opera ativos específicos do plano diretor. A baixa contábil de US$ 8 bilhões que o PIF divulgou em meados de 2025 para seu portfólio de megaprojetos — relatada pela Bloomberg, CNBC e Reuters — incidiu sobretudo sobre a NEOM e outros empreendimentos de propriedade do PIF. A linha de financiamento de AlUla pelo Ministério das Finanças não foi diretamente afetada, mas a recalibração fiscal mais ampla no ecossistema do Fundo de Investimento Público reduziu o apetite por capital soberano sem limites e acelerou a mudança da comissão em direção ao coinvestimento.

Essa mudança foi anunciada explicitamente no fim de 2025, quando AlUla apresentou em fóruns do setor uma carteira de parcerias público-privadas de US$ 11 bilhões, noticiada pela Skift e pela Reuters. As oportunidades de investimento estão divididas entre hotelaria — a maior parcela —, comércio e alimentação, infraestrutura de mobilidade, ativos da cadeia de valor agrícola e instalações de produção criativa. A comissão apresenta a proposta a incorporadoras e coinvestidores soberanos internacionais com três argumentos: regras de uso do solo que reduzem o risco de licenciamento comum em mercados emergentes; uma demanda organizada em torno de eventos e marketing global; e o prestígio de operar em um megaprojeto associado à UNESCO. O êxito dessa mudança — medido por negócios fechados, não por cartas de intenção — tornou-se o indicador comercial mais importante da comissão, questão que esta publicação retomará em futuras atualizações do painel.

Hotelaria e programação cultural

A estratégia hoteleira segue as orientações da Autoridade Saudita de Turismo para atrair visitantes de alto valor e gerar receita com o turismo patrimonial. A comissão resiste à pressão por metas de volume que comprometeriam o posicionamento do destino. O estoque atual é de aproximadamente 1.500 quartos em propriedades em operação — muito acima dos 200 quartos existentes no início do programa. A meta intermediária é chegar a 2.000 quartos até 2030, antes da entrega dos 5.000 quartos previstos na Jornada pelo Tempo e de um estoque estabilizado de 9.400 quartos até 2035.

A oferta atual é ancorada pelo Banyan Tree AlUla, no vale de Ashar, inaugurado no fim de 2022 como a primeira propriedade da marca na Arábia Saudita, e pelo Habitas AlUla, um resort ecológico com 96 vilas que inaugurou em 2021 o modelo de hotelaria em cânions desérticos. Essas duas propriedades estabeleceram uma linguagem de projeto — baixa altura, identidade local e integração programática com a arqueologia e a paisagem — que os operadores seguintes devem ampliar, e não reinterpretar. Cloud7 Residence, Shaden Resort, Sahary AlUla Resort e Dar Tantora The House Hotel complementam as propriedades principais em diferentes faixas de preço. Dar Tantora ocupa construções de adobe restauradas dentro da Cidade Antiga.

A carteira em desenvolvimento é extensa. A Aman está construindo três propriedades entre 2025 e 2027, começando por um resort principal e incluindo um acampamento de tendas e uma hospedagem desértica em estilo de fazenda. A Marriott International assinou contrato para duas propriedades de AlUla na Autograph Collection: The Bethesda (2025) e o hotel NUMAJ, com 250 quartos, previsto para 2027. O projeto arquitetônico de maior destaque é o Sharaan Resort, concebido pelo laureado do Prêmio Pritzker Jean Nouvel e escavado diretamente em um afloramento de arenito com vista para a Reserva Natural de Sharaan. As obras começaram em 2024, e a inauguração está prevista para 2026, com 40 suítes, pavilhões e vilas abastecidos por energia sem emissões. Sharaan é a encomenda arquitetônica mais ambiciosa do portfólio de AlUla e uma das obras mais relevantes da fase tardia da carreira de Nouvel. Seu cronograma de entrega é acompanhado como indicador da capacidade de execução mais ampla da comissão.

A programação cultural foi posicionada deliberadamente como motor de demanda para a hotelaria. A série de festivais AlUla Moments sustenta um calendário anual que inclui o Festival de Artes de AlUla, o Festival AlUla Skies, o Festival de Bem-Estar de AlUla, a AlUla Camel Cup e o festival de música eletrônica Azimuth, associado à MDLBeast. A sala de concertos Maraya — estrutura espelhada no deserto que detém o recorde mundial do Guinness de maior edifício espelhado — recebeu seis apresentações de Andrea Bocelli (a mais recente em janeiro de 2024), Alicia Keys, Andrea Andreotti, John Legend e Matteo Bocelli (janeiro de 2025). Cada evento foi organizado como um atrativo de vários dias, e não como uma reserva para uma única noite.

A principal adição ao conjunto cultural é Wadi AlFann — Vale das Artes —, destino permanente de arte terrestre com 65 quilômetros quadrados, encomendado a cinco artistas da primeira fase: James Turrell, Manal AlDowayan, Agnes Denes, Michael Heizer e Ahmed Mater. A instalação de Turrell, composta por amplos caminhos, túneis e uma Câmara do Sol/Lua escavada no fundo do cânion, é a maior obra individual já produzida pelo artista. A primeira fase abre ao público em 2026 e reposiciona AlUla como destino de patrimônio e cultura contemporânea, além de patrimônio histórico. Essa combinação responde à crítica recorrente de que a arqueologia pré-islâmica, por si só, não sustentaria visitas repetidas.

Indicadores e metas

Os números principais de visitantes exigem interpretação cuidadosa. As 286.000 chegadas informadas em 2024 — divididas entre 72% de visitantes domésticos e 28% internacionais, com gasto médio diário de SAR 1.843 — representaram alta anual de 9% e superaram a meta interna da comissão para turistas internacionais. Até o 3º trimestre de 2025, o destino havia registrado mais de 240.000 visitantes, com gasto médio próximo de SAR 2.100, o que o colocava no caminho para atingir cerca de 300.000 no ano. A meta interna para 2026 é de aproximadamente 380.000.

Esses números são múltiplos do patamar de 2017, mas ainda ficam muito aquém da ambição para 2030. A comissão recalibrou publicamente a meta para 2030 para uma faixa de 1,0 a 1,2 milhão de visitantes — redução relevante em relação a indicações anteriores de 2 milhões até 2030. Agora, o patamar de 2 milhões está associado a 2035. Essa recalibração não representa uma retirada estratégica; reconhece matematicamente que disponibilizar quartos, voos e programação cultural em volume suficiente para receber 2 milhões de visitantes é incompatível com o posicionamento de luxo exclusivo escolhido pela comissão. O prazo maior permite que o destino amadureça sem diluir seus rendimentos. O gasto médio diário já supera a faixa de metas publicada, validando a estratégia orientada ao rendimento, embora o volume esteja abaixo das orientações anteriores.

Desenvolvimentos recentes: 2024–2026

Os dezoito meses entre janeiro de 2024 e maio de 2026 concentram o conjunto mais relevante de acontecimentos desde a apresentação do plano diretor. A sequência cronológica oferece a maneira mais clara de avaliar a trajetória do programa.

Em janeiro de 2024 ocorreram a detenção de AlMadani e a sucessão por AlAkel, descritas acima, além do sexto concerto de Andrea Bocelli em Maraya. A transição na direção executiva foi acompanhada por uma recalibração discreta da equipe de liderança, com novas nomeações nas áreas de turismo, marketing de destinos e projetos de capital.

Em abril de 2024 foi inaugurada oficialmente a expansão do terminal do Aeroporto Internacional de AlUla, que elevou a capacidade anual de 400.000 para 700.000 passageiros — alta de 75%, obtida com expansão de 44% da área do terminal, para aproximadamente 5.450 metros quadrados. A marca de 700.000 passageiros é intermediária: a comissão aprovou uma expansão de longo prazo para seis milhões de passageiros por ano, necessária para sustentar a ambição de receber 2 milhões de visitantes até 2035. A obra será realizada por etapas ao longo da segunda metade da década.

Em 2024 e 2025, a comissão conduziu a primeira campanha global de marketing de AlUla, voltada ao Reino Unido, Alemanha, França, China, Índia e países do Conselho de Cooperação do Golfo. A campanha contribuiu para o aumento anual de 9% e para as 286.000 visitas em 2024, além de ampliar em 7 pontos percentuais o reconhecimento espontâneo da marca nos mercados-alvo. O investimento em marketing foi acompanhado por um acordo de gestão de destino com a Autoridade Saudita de Turismo, que sincroniza as campanhas de AlUla com a promoção turística saudita mais ampla e evita a fragmentação de marcas enfrentada por ativos anteriores da Visão 2030.

A divulgação, pelo PIF, de uma baixa contábil de US$ 8 bilhões em seu portfólio de megaprojetos, em agosto de 2025, não afetou diretamente AlUla, financiada pelo Ministério das Finanças. Ainda assim, a comissão apresentou uma proposta de US$ 11 bilhões em parcerias público-privadas na World Travel Market, em novembro de 2025, e em fóruns posteriores do setor. O material da proposta identificou parcelas específicas de hotelaria, mobilidade e indústrias criativas disponíveis para coinvestimento, sinalizando que AlUla concluiu que o capital soberano, sozinho, não levaria o plano diretor à entrega dentro dos prazos da Visão 2030. A cobertura da Skift foi, em geral, favorável; a reação dos investidores, medida por termos de investimento confirmados, deverá ficar visível entre 2026 e 2027.

Em janeiro de 2026 ocorreu a prévia pública das instalações da primeira fase de Wadi AlFann, incluindo uma apresentação experimental de Turrell programada para o Festival de Artes de AlUla. O festival recebeu cobertura da imprensa internacional, incluindo The Art Newspaper, Wallpaper e PIN-UP, e demonstrou que AlUla poderia sustentar um calendário cultural tão denso quanto a Bienal de Sharjah ou a Bienal de Arte Contemporânea de Diriyah. O Bethesda Marriott abriu no centro de AlUla no fim de 2025 como a primeira propriedade da Autograph Collection no Reino, validando a confiança da Marriott na visibilidade da carteira de projetos do destino.

Riscos e desafios

O desenvolvimento de AlUla enfrenta cinco categorias de risco relevante que devem ser explicitadas junto à narrativa mais familiar sobre hotelaria.

A tensão entre patrimônio e turismo é estrutural, não incidental. Os sítios arqueológicos que constituem a vantagem competitiva do destino — Hegra, Dadan e Jabal Ikmah — são particularmente sensíveis à pressão dos visitantes. A expansão agressiva do volume pode provocar a mesma degradação irreversível que afetou Petra, Pompeia e Luxor. A comissão implantou limites de visitação, sistemas de entrada com horário marcado e zonas de proteção física, mas a eficácia dessas medidas será testada quando o volume se aproximar das centenas de milhares previstas para 2030–2035. A redução da meta de 2030 para 1,0–1,2 milhão de visitantes deve ser interpretada também por essa perspectiva.

O risco de execução e de compras públicas já se manifestou, não é hipotético. A detenção de AlMadani em janeiro de 2024, quaisquer que sejam os méritos substantivos das acusações, estabeleceu que AlUla está sujeita ao mesmo arcabouço anticorrupção que alcançou outras instituições da Visão 2030 e que a integridade contratual é uma preocupação institucional concreta. Segundo relatos, a reforma das compras públicas na comissão desde 2024 elevou os limites de aprovação e separou responsabilidades, mas a reconstrução da reputação ainda está em andamento.

O risco da estrutura de capital é a variável de médio prazo mais importante. A transição de um desenvolvimento financiado pelo Ministério das Finanças para entregas por parcerias público-privadas não é uma simples substituição: exige que a comissão garanta aos incorporadores internacionais outro tipo de risco — desempenho da contraparte, continuidade regulatória e liquidez de saída — que projetos financiados pelo Estado soberano não enfrentam. Se a carteira de US$ 11 bilhões se converter em negócios fechados a uma taxa relevante, o plano diretor avançará mais rapidamente; caso contrário, as despesas de capital serão comprimidas por limites ministeriais mais restritos e o horizonte de 2035 ficará mais distante.

Conectividade e capacidade de absorção são limitações práticas. A capacidade anual de 700.000 passageiros do Aeroporto Internacional de AlUla atende ao volume atual, mas não à ambição para 2030–2035. A expansão gradual para seis milhões de passageiros é essencial. As redes viárias, de água e resíduos, assim como a oferta de mão de obra qualificada, enfrentam pressões semelhantes de expansão. Historicamente, a comissão administrou a capacidade de absorção ao programar a abertura dos hotéis de acordo com os voos disponíveis; será mais difícil manter essa disciplina quando várias propriedades de marca forem inauguradas ao mesmo tempo.

A sensibilidade geopolítica e do turismo macroeconômico é a última categoria. O público internacional de alta renda visado por AlUla é muito sensível às percepções regionais. A expansão do destino coincidiu com o ciclo de segurança no Oriente Médio entre 2023 e 2025, que reduziu os fluxos de visitantes em toda a região. A trajetória pressupõe implicitamente uma normalização das condições regionais; uma deterioração prolongada reduziria tanto o volume quanto os rendimentos.

Perspectivas até 2030

Os quatro anos entre 2026 e 2030 determinarão se AlUla se tornará equivalente a Petra, Luxor e Angkor Wat no circuito mundial do turismo patrimonial ou se permanecerá um destino de alta qualidade, mas secundário, ofuscado por megaprojetos concorrentes com mais capital. Três indicadores observáveis mostrarão a trajetória.

Primeiro, a entrega da meta intermediária de 2.000 quartos de hotel até 2030. A abertura de Sharaan em 2026, da propriedade principal da Aman em 2025 e do NUMAJ da Marriott em 2027 sustenta essa meta. Atrasos em Sharaan, em particular — dada sua importância simbólica e arquitetônica — indicariam problemas mais amplos de execução. Se essas propriedades abrirem no prazo e com qualidade, AlUla poderá se consolidar como o destino cultural de luxo exclusivo mais convincente do Oriente Médio.

Segundo, a taxa de conversão da carteira de US$ 11 bilhões em parcerias público-privadas em negócios fechados. A comissão estabeleceu 2026–2027 como período para o primeiro conjunto de contratos. Os investidores que surgirem — fundos imobiliários globais de hotelaria, coinvestidores soberanos asiáticos e incorporadores de residências de marca — indicarão a profundidade da confiança internacional na zona de investimento de AlUla. Uma conversão baixa obrigaria a voltar ao financiamento ministerial, com ritmo de entrega mais lento.

Terceiro, a estabilização do gasto médio diário por visitante acima de SAR 2.500, acompanhada de um volume entre 700.000 e 1.000.000 de visitantes até 2030. Esse indicador — rendimento multiplicado pelo volume — é a medida isolada mais clara do êxito da estratégia de luxo exclusivo. Um gasto de SAR 2.100 e 300.000 visitantes em 2025 gera receita bruta direta próxima de SAR 630 milhões; SAR 2.500 e um milhão de visitantes em 2030 elevariam esse valor para mais de SAR 2,5 bilhões, com efeitos multiplicadores no setor de turismo e na cadeia de valor do turismo patrimonial.

Um registro arqueológico de classe mundial, projetos arquitetônicos ambiciosos, uma programação cultural em expansão por meio de Wadi AlFann e uma estrutura de governança que resistiu a uma transição de liderança de grande visibilidade formam, juntos, uma proposta que — se executada no ritmo publicado — poderá posicionar AlUla ao lado de Diriyah, do Projeto Red Sea e do acervo histórico descrito na enciclopédia de AlUla, como infraestrutura cultural duradoura da Visão 2030. A transição da construção para a operação, do financiamento soberano para o capital privado e da expertise internacional para a capacidade institucional local determinará se AlUla será um megaprojeto transformador ou um ativo belo, porém abaixo do desempenho esperado. As evidências até maio de 2026 indicam que a comissão dispõe do mandato, dos recursos e da clareza necessários para o primeiro cenário — a execução será decisiva.

Referências externas: rcu.gov.sa, experiencealula.com, afalula.com; cobertura da Reuters e da Skift sobre a baixa contábil do PIF e a carteira de AlUla.