Investissement dans les médias et la publicité en Arabie saoudite
L’investissement dans les médias et la publicité en Arabie saoudite est tiré par la croissance de la publicité numérique, la réouverture du cinéma, la demande de gaming et la production de contenu soutenue par l’État. Le marché a été transformé depuis 2016 par la licence d’événements de divertissement, la croissance de la consommation numérique et l’investissement public stratégique dans les infrastructures de production. Le marché total des médias et de la publicité est évalué à environ 15 à 18 milliards de SAR par an, avec des canaux numériques représentant plus de 60 % des dépenses publicitaires et croissant de 15 à 20 % par an.
Le marché publicitaire saoudien est le plus grand du GCC, reflet de l’échelle démographique du Royaume, de son pouvoir de consommation et de la présence de grands annonceurs multinationaux et régionaux. La publicité numérique domine, avec les réseaux sociaux, en particulier Snapchat, dont l’Arabie saoudite est le troisième marché mondial, le search, le display programmatique et l’influence marketing captant la majorité des budgets. Les médias traditionnels, télévision, presse et affichage, conservent une part dans certains usages mais déclinent structurellement.
Le cinéma, inexistant avant 2018, compte désormais plus de 100 écrans opérés par AMC, VOX Cinemas, Muvi Cinemas et d’autres acteurs, avec un objectif de 2 600 écrans d’ici 2030. Le box-office saoudien atteint environ 2 à 2,5 milliards de SAR par an, faisant du Royaume l’un des marchés de cinéma à plus forte croissance au monde.
La production de contenu a reçu des investissements publics massifs via la Saudi Film Commission, MBC Studios, Manga Productions, filiale de NEOM, et la création d’infrastructures de production incluant studios, post-production et programmes de formation. L’objectif est de développer l’Arabie saoudite comme hub régional de production rivalisant avec les centres établis d’Égypte, de Turquie et des Émirats.
Thèse d’investissement
La thèse d’investissement médias en Arabie saoudite est portée par la rencontre d’une population jeune et nativement numérique, d’un des taux d’engagement social media les plus élevés au monde, de la création de catégories entièrement nouvelles par libéralisation réglementaire, et de l’investissement public dans l’infrastructure de production.
Le profil démographique saoudien est exceptionnellement attractif. Plus de 60 % de la population a moins de trente-cinq ans, la pénétration du smartphone dépasse 95 %, et l’usage quotidien moyen des réseaux sociaux figure parmi les plus élevés au monde, autour de trois heures par jour. Cela crée une audience adressable massive pour médias numériques, streaming, gaming et social commerce.
La libéralisation du divertissement depuis 2018 a créé de nouvelles catégories de marché générant des milliards de SAR de dépenses annuelles. Cinéma, événements live, parcs à thème et divertissement expérientiel étaient effectivement interdits avant Vision 2030, ce qui signifie que le marché actuel reste en phase précoce, avec un potentiel de croissance important.
Le gaming représente un sous-secteur particulièrement convaincant. L’Arabie saoudite possède l’une des plus grandes populations de joueurs du Moyen-Orient, avec environ 23 millions de gamers et un marché estimé à 1,5 à 2 milliards USD. La stratégie gaming de l’État, menée par Savvy Gaming Group, filiale du PIF, inclut l’accueil de grands événements esport, le développement de studios locaux et l’investissement dans des entreprises mondiales du gaming.
Principales opportunités
| Opportunité | Taille/Valeur | Horizon | Niveau de risque |
|---|---|---|---|
| Technologies de publicité numérique | Marché de 8 à 12 milliards de SAR d’ici 2030 | 2025-2030 | Moyen |
| Studios de production de contenu | 3 à 5 milliards de SAR d’investissement | 2025-2030 | Moyen à élevé |
| Développement du cinéma | 5 à 8 milliards de SAR pour atteindre 2 600 écrans | 2025-2030 | Moyen |
| Gaming et esport | Marché de 8 à 12 milliards de SAR d’ici 2030 | 2025-2030 | Moyen à élevé |
| Streaming et plateformes OTT | Marché de 3 à 5 milliards de SAR | 2025-2030 | Élevé |
| Affichage extérieur et signalétique numérique | Marché de 2 à 3 milliards de SAR | 2025-2030 | Faible à moyen |
| Édition et contenu numérique | Marché de 1 à 2 milliards de SAR | 2025-2030 | Moyen |
| Plateformes d’influence marketing | Marché de 1 à 3 milliards de SAR | 2025-2030 | Moyen à élevé |
Cadre réglementaire
Le Ministry of Media régule les licences médias, les standards de contenu et les activités d’édition en Arabie saoudite. La General Commission for Audiovisual Media (GCAM) supervise spécifiquement cinéma, diffusion et licences de production. La General Entertainment Authority (GEA) régule les événements et activités de divertissement.
La régulation du contenu reflète les sensibilités culturelles et religieuses saoudiennes, avec des lignes directrices sur les contenus acceptables dans tous les canaux. L’approche a fortement évolué depuis 2018, avec un cadre plus permissif pour le divertissement tout en maintenant des standards sur le respect religieux, la sensibilité culturelle et la morale publique.
Les licences de cinéma sont administrées par la GCAM, les opérateurs devant obtenir licences d’exploitation et approbations de projection. Des classifications de films ont été introduites, permettant à une gamme plus large de contenus d’atteindre le public saoudien.
Les médias numériques et la publicité relèvent de cadres émergents sur la confidentialité des données, les standards publicitaires et la responsabilité des plateformes. Le National Data Management Office supervise la gouvernance des données, et les standards publicitaires sont appliqués par des codes d’autorégulation complétés par la supervision publique.
Les entreprises médias étrangères nécessitent une licence MISA et les approbations sectorielles pertinentes. Les sociétés de production, agences publicitaires et plateformes numériques sont des activités permises pour les entités étrangères, même si les activités sensibles en contenu peuvent nécessiter un dialogue réglementaire supplémentaire.
Stratégies d’entrée
Opérations de publicité numérique : établir des activités AdTech, d’achat programmatique et de marketing numérique au service des annonceurs et agences saoudiens. La croissance de la publicité digitale crée une forte demande de technologie et d’expertise.
Production de contenu : investir dans studios, post-production et développement de contenu pour les marchés arabophones. La Saudi Film Commission fournit permis de tournage, incitations de production et support de localisation.
Développement du cinéma : s’associer à des opérateurs établis ou les concurrencer pour développer des multiplexes dans les villes et quartiers de divertissement saoudiens.
Studios et plateformes de gaming : établir des studios de développement ou plateformes de gaming ciblant le marché saoudien et arabophone, avec un soutien potentiel de Savvy Gaming Group et des initiatives publiques.
Acteurs et partenaires clés
MBC Group — Plus grande entreprise médias du Moyen-Orient, basée à Riyad, opérant chaînes de télévision, plateforme Shahid et studios de production.
Saudi Film Commission — Entité publique promouvant la production cinématographique, fournissant permis de tournage et soutien aux talents créatifs saoudiens.
General Entertainment Authority (GEA) — Régule et promeut le secteur du divertissement, en licenciant événements et lieux.
Savvy Gaming Group — Filiale du PIF centrée sur l’investissement dans le gaming, le développement esport et l’écosystème gaming.
Shahid (MBC) — Principale plateforme de streaming arabophone, avec une bibliothèque croissante de contenus saoudiens et régionaux originaux.
Saudi Research and Media Group (SRMG) — Grand conglomérat médias opérant édition, médias numériques et plateformes de recherche.
Facteurs de risque
- Régulation du contenu — les standards peuvent se durcir ou évoluer de manière imprévisible, affectant les stratégies éditoriales
- Dépendance aux plateformes numériques — les entreprises publicitaires dépendantes des plateformes mondiales sont exposées aux changements d’algorithmes, de prix et de régulation
- Défis de monétisation — malgré un engagement élevé, monétiser les audiences saoudiennes aux niveaux des marchés développés reste difficile
- Rareté des talents — les talents créatifs pour la production et techniques pour gaming et AdTech sont rares localement
- Concurrence des hubs régionaux — les Émirats, notamment Dubai Media City, et l’Égypte concurrencent le Royaume comme centres régionaux
- Piratage et protection IP — l’application de la propriété intellectuelle s’améliore mais reste une considération pour les créateurs
Perspectives
L’investissement dans les médias et la publicité saoudiens continuera de croître rapidement jusqu’en 2030, porté par la consommation numérique, le développement du divertissement et l’investissement public dans l’industrie du contenu. La publicité numérique dominera la croissance, avec l’expansion du programmatique, du social et de l’influence marketing à mesure que la consommation saoudienne se déplace en ligne.
La production de contenu représente l’opportunité la plus transformative, complétant les industries créatives, car l’investissement public dans les infrastructures et les talents créatifs prépare l’émergence d’une industrie domestique avec potentiel de distribution régionale et mondiale. Le gaming et l’esport offrent un potentiel exceptionnel compte tenu de la démographie des joueurs et de l’engagement stratégique de l’État.
Les investisseurs dotés d’une expertise médias numériques, d’une capacité de production et de la sensibilité culturelle nécessaire pour naviguer les standards saoudiens trouveront un marché aux caractéristiques de croissance exceptionnelles et à l’infrastructure en amélioration.