El tamaño del mercado de comercio electrónico de Arabia Saudí en 2025 se lee mejor en dos capas: el comercio minorista puramente digital B2C, en torno a los 16.000-20.000 millones de dólares, y el comercio digital en sentido amplio, en torno a los 27.000-31.000 millones de dólares cuando se incluyen los servicios, el reparto de comida, los viajes y los canales B2B. El valor de las transacciones alcanzó unos 90.000-100.000 millones de riyales saudíes (SAR) (24.000-27.000 millones de dólares) en 2024, con previsiones solventes que sitúan la cifra de 2027 en 130.000-150.000 millones de SAR. El crecimiento del mercado se apoya en una penetración casi universal del teléfono inteligente, en las altas velocidades de banda ancha móvil, en una base de consumidores joven, en la adopción de mada y de las carteras digitales, en proveedores de pago aplazado (BNPL) como Tamara y Tabby, y en la competencia entre plataformas como Noon, Amazon.sa, Jarir, Extra, Salla y Zid.
El Reino figura hoy entre los cinco mercados de comercio minorista en línea de más rápido crecimiento del mundo y constituye el ancla regional de cualquier estrategia transfronteriza u omnicanal dirigida a la península arábiga. Solo el volumen de comercio electrónico con tarjeta mada se disparó un 25,8 % interanual en 2024, hasta los 197.400 millones de SAR en todos los canales sin presencia física de la tarjeta, una cifra que engloba viajes, servicios públicos y B2B junto al comercio minorista puramente digital. La expansión se sustenta en la modernización de la regulación, en los profundos flujos de inversión del Fondo de Inversiones Públicas (PIF) y en uno de los marcos de política de economía digital más densos del universo de los mercados emergentes.
Tamaño del mercado y trayectoria de crecimiento
Las estimaciones de la cifra principal del mercado varían según la metodología. El comercio minorista en línea puramente orientado al consumidor (bienes B2C) suele situarse en los 16.000-20.000 millones de dólares en 2025, mientras que las definiciones más amplias, que incluyen los servicios digitales, el transporte con conductor, el reparto de comida y los canales B2B en línea, elevan la cifra a 27.000-31.000 millones de dólares. Las tasas de crecimiento anual compuesto del sector han oscilado entre el 11 % y el 25 % según la categoría, con la alimentación y el quick commerce como segmentos de expansión más rápida desde bases más bajas, y la electrónica estabilizándose en una trayectoria más madura. La ratio de penetración —el comercio electrónico como porcentaje del comercio minorista total— pasó de menos del 5 % en 2019 al 10-12 % en 2024, todavía muy por debajo del 25-27 % del Reino Unido o del 27 % de China, lo que deja un amplio recorrido estructural.
Tres dinámicas del lado de la demanda impulsan el crecimiento. Primera, la demografía: alrededor del 67 % de la población tiene menos de 35 años, y estas cohortes compran por defecto desde el móvil. Segunda, la participación femenina en el mercado laboral pasó del 17 % en 2017 a más del 36 % con la Visión 2030, lo que amplió la renta disponible de los hogares y una adopción del reparto impulsada por la falta de tiempo. Tercera, la llegada de expatriados vinculada a los gigaproyectos como NEOM, Qiddiya y el Proyecto del Mar Rojo ha sumado una cohorte de consumidores de alto gasto y gran fluidez digital, concentrada en Riad, Yeda y la Provincia Oriental.
Del lado de la oferta, dos cambios estructurales han impulsado la cuota en línea. Las plataformas locales han cerrado la brecha de surtido con sus rivales internacionales mediante la ampliación de sus marketplaces, y la Autoridad Saudí para las Ciudades Industriales y las Zonas Tecnológicas (MODON) ha zonificado parques logísticos específicos en torno al Hub Logístico de Riad y al corredor del Aeropuerto Internacional Rey Abdulaziz de Yeda. El resultado es una economía del reparto que rivaliza cada vez más con los mercados europeos maduros en las rutas urbanas más densas.
Actores clave y panorama competitivo
El mercado está dominado por dos marketplaces multicategoría, una densa capa de especialistas por categoría y una larga cola de vendedores de comercio social. Noon.com —cofundada por Mohamed Alabbar con capital ancla del Fondo de Inversiones Públicas (PIF)— opera sedes regionales en Riad y Dubái y se ha posicionado como la alternativa local a Amazon. La estrategia de Noon ha puesto el acento en la logística propia a través de Noon Express, en la aceleración del marketplace y en las finanzas integradas mediante las suscripciones Noon One y la integración de Tabby. Amazon.sa, sucesora rebautizada del activo Souq.com que Amazon adquirió en 2017, se apoya en Amazon Prime, en Logística de Amazon (FBA) y en su selección global para anclar la electrónica de gama media-alta, los libros y los artículos para el hogar. En conjunto, ambas plataformas controlan la mayoría del segmento de marketplace multicategoría, aunque ninguna ha publicado un GMV auditado específico de Arabia Saudí.
El liderazgo por categorías está más fragmentado. En electrónica y libros, Jarir Marketing Company (cotizada en la bolsa Tadawul) y Extra conservan cuotas dominantes, tras haber superpuesto competitivos canales en línea sobre densas redes de tiendas —un auténtico modelo omnicanal que ha resistido la irrupción de los operadores puramente digitales—. En moda, Namshi (adquirida por Noon a Emaar en 2023), Styli (una marca de liderazgo saudí que opera por todo el CCG) y los entrantes globales Shein y ASOS compiten en precio y surtido. Shein, en particular, ha captado una cuota significativa del segmento de valor mediante una agresiva logística transfronteriza y una localización al árabe. En alimentación y conveniencia, lideran Nana Direct, Tamimi Markets en línea y Carrefour KSA, mientras HungerStation —propiedad de Delivery Hero— y Jahez se extienden al quick commerce. Jahez, cotizada en el mercado paralelo Nomu de Tadawul, captó en torno al 32 % de todos los pedidos de reparto de plataformas registrados en 2024 (91 millones de un total de 290 millones de pedidos rastreados por la Autoridad General de Transporte) y se ha expandido más allá de la comida mediante alianzas con Noon y una participación en la startup saudí de quick commerce Doos. Junto con HungerStation, ambas controlan más del 67 % del GMV del reparto hiperlocal.
Los especialistas verticales completan el panorama. Floward y Bloomingsale dominan las flores y los regalos. Mumzworld lidera el segmento de maternidad e infancia (adquirida por Tamer Group en 2023). Eyewa y Magrabi compiten en óptica. Whites y Tarmeez prestan servicios para el hogar. Haraj sigue siendo la principal plataforma de anuncios clasificados, con una fuerte liquidez en coches de ocasión y electrónica. Las plataformas SaaS de fabricación saudí Salla y Zid han escalado hasta alojar decenas de miles de escaparates de pymes cada una, y aportan la columna vertebral técnica de la larga cola de vendedores de comercio social y de pequeños comercios que dan el salto a internet. Ambas han captado capital institucional y están escalando la personalización basada en IA y el procesamiento de lenguaje natural en árabe para la búsqueda y la comercialización.
Infraestructura de pagos
La capa de pagos es el segmento más sobredimensionado de la economía digital saudí y un habilitador crítico de la conversión. La red mada, operada bajo la supervisión del Banco Central Saudí (SAMA), procesa el grueso de las transacciones de débito en más de 17.000 cajeros automáticos y más de 225.000 terminales POS. La pasarela de comercio electrónico de mada (mada Pay y la nueva interfaz unificada de comercio electrónico de julio de 2025) ofrece tokenización, autenticación 3D Secure 2.0 e integración con Apple Pay, Google Pay y Samsung Pay. El lanzamiento de Google Pay en todo el país en enero de 2025 cerró la última brecha significativa de cobertura de carteras para los usuarios de Android.
Las preferencias de cartera del consumidor han virado de forma decidida hacia lo digital. Encuestas recientes sitúan a Apple Pay en torno al 36 % de cuota de pago en línea preferido, a las tarjetas mada en el 22 %, a las tarjetas de crédito en el 18 %, a STC Pay en el 12 %, al débito en el 8 % y al BNPL en el 5 %. El pago contra reembolso, que en su día superó la mitad de todo el volumen de comercio electrónico, ha caído por debajo del 30 % en los mercados urbanos maduros y por debajo del 15 % en las plataformas de primer nivel. STC Pay, la cartera digital escindida de stc Group, aprovechó su base de diez millones de usuarios para obtener la aprobación de SAMA en enero de 2025 y operar como stc bank, con un capital de 2.500 millones de SAR. La reclasificación otorga a stc bank una licencia bancaria plena en lugar de una licencia de pagos, lo que abre productos de préstamo, depósitos y finanzas integradas a su base instalada.
El pago aplazado (BNPL) es la historia de crecimiento estructural dentro de los pagos. Tamara, fundada en Riad en 2020, se convirtió en el primer unicornio fintech del Reino tras una ronda de Serie C de 340 millones de dólares a finales de 2023 que valoró la empresa en más de 1.000 millones de dólares. Tamara obtuvo la primera licencia de financiación al consumo emitida por SAMA en Arabia Saudí en marzo de 2025, lo que le permite ampliar su actividad más allá del BNPL de corto plazo hacia el crédito al consumo de mayor duración. Tabby, con sede en Riad y Dubái, captó 160 millones de dólares en una ronda de Serie E en febrero de 2025 con una valoración de 3.300 millones de dólares, más del doble de su marca de finales de 2023. Ambas registraron un beneficio neto positivo a principios de 2025 —el beneficio neto de 25,8 millones de SAR de Tamara en el primer trimestre revirtió unas pérdidas de 62,1 millones de SAR un año antes—, lo que señala la transición del segmento del crecimiento a toda costa hacia una economía de unidad disciplinada. Se prevé que el mercado saudí de BNPL alcance los 2.360 millones de dólares en 2030. Tanto el valor medio del pedido como la conversión en el momento del pago aumentan de forma notable cuando se ofrece el BNPL, motivo por el cual la integración con Tamara, Tabby o ambas se ha convertido en un estándar en las principales pasarelas de pago saudíes.
Para los comerciantes, los proveedores de servicios de pago HyperPay, Moyasar, PayTabs y Geidea han construido la capa de pasarela que conecta las plataformas con mada y con los esquemas de tarjetas globales. Geidea, de capital saudí, ha consolidado en particular su cuota de POS y está integrada con los escaparates de Salla y Zid. El ecosistema fintech bajo el entorno regulatorio de pruebas (sandbox) de SAMA supera ya las 230 entidades autorizadas.
Logística y reparto
La logística ha sido el principal cuello de botella del crecimiento del comercio electrónico saudí, y la brecha se está cerrando. Se prevé que el mercado saudí de logística de comercio electrónico alcance los 2.240 millones de dólares en 2025 y los 3.770 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 10,94 %. El operador estatal SPL (Saudi Post Logistics, reestructurado a partir de Saudi Post en 2021) ha invertido con fuerza en automatización; su supercentro de clasificación de 2024 en Riad es la mayor instalación automatizada de la región. SPL firmó un memorando estratégico con Maersk en julio de 2025 para coordinar los flujos entrantes de comercio electrónico a través de los puertos saudíes y la posterior distribución de última milla, con la ambición declarada de extender el servicio por todo el CCG.
Aramex, cotizada en el Dubai Financial Market, abrió un centro logístico robotizado en el Reino en enero de 2025, con capacidad para procesar 96.000 artículos diarios. SMSA Express, Naqel Express (ahora dentro del grupo SPL) y J&T Express han escalado su capacidad nacional, mientras que DHL, FedEx y UPS conservan el segmento exprés transfronterizo. La economía de la última milla en las rutas urbanas densas se ha situado en rangos competitivos con los referentes europeos, y la entrega en el mismo día es ya un estándar en Riad, Yeda, Dammam y, cada vez más, en Al Khobar y La Meca.
El lanzamiento en 2024 del Hub Logístico Industrial Nacional (NILH) y la inversión continua en las zonas de carga de Riad y del Aeropuerto Internacional Rey Abdulaziz, en el marco de la estrategia más amplia del sector del transporte, aportan la columna vertebral mayorista. La Autoridad General de Aviación Civil (GACA) ha acelerado la ampliación de capacidad en el nuevo Aeropuerto Internacional Rey Salmán de Riad, diseñado para gestionar un volumen de carga significativo una vez plenamente operativo. La capacidad de cadena de frío se ha triplicado aproximadamente desde 2020, lo que respalda el crecimiento del comercio electrónico de alimentación y farmacia, aunque sigue siendo una limitación fuera de las grandes metrópolis.
El quick commerce —reparto en 30 minutos o menos alimentado por dark stores— ha surgido como un vertical propio, liderado por Jahez, HungerStation, Nana Direct y Doos. La densidad de dark stores en Riad se ha duplicado aproximadamente desde 2023 y la economía de unidad, aunque todavía desigual, ha mejorado a medida que crecen los tamaños de las cestas y escala el aprovechamiento de la mano de obra. La disposición del consumidor saudí a pagar por la rapidez ha resultado estructuralmente más alta que en la mayoría de los mercados comparables, lo que sostiene la economía de propinas y comisiones que financia el modelo.
Regulación
La Ley de Comercio Electrónico de 2019 sigue siendo el marco fundacional, que abarca la protección del consumidor, la divulgación obligatoria, las devoluciones y el registro de proveedores. El Ministerio de Comercio administra su aplicación y opera la plataforma Maroof, un sistema gratuito de sello de confianza y reseñas que exige a los vendedores en línea registrar su actividad comercial y mostrar a los consumidores una identidad empresarial verificada. El registro comercial es obligatorio para todos los vendedores, incluidos los que operan exclusivamente a través de Instagram, Snapchat, TikTok o WhatsApp —un impulso de formalización que ha incorporado a cientos de miles de microvendedores a la economía regulada—.
La protección de datos ha sido la incorporación regulatoria más trascendente. La Ley de Protección de Datos Personales (PDPL), promulgada mediante el Real Decreto M/19 en septiembre de 2021 y de aplicación desde el 14 de septiembre de 2023, con un periodo de gracia para el cumplimiento de un año que finalizó el 14 de septiembre de 2024, establece un marco integral administrado por la Autoridad Saudí de Datos e Inteligencia Artificial (SDAIA). Las enmiendas de 2025 introdujeron sanciones graduadas de hasta 5 millones de SAR por infracción. La SDAIA publicó en febrero de 2025 unas Directrices de Evaluación de Riesgos para las transferencias transfronterizas de datos personales, que exigen a los responsables evaluar los impactos sobre la seguridad nacional, la estabilidad económica y el interés público antes de exportar datos al extranjero. Los comités especializados de la SDAIA emitieron 48 decisiones sancionadoras en el primer año de plena aplicación, lo que señala la transición de la autoridad de un papel consultivo a una supervisión activa.
La regulación sectorial se superpone a los marcos horizontales. La Comisión de Comunicaciones, Espacio y Tecnología (CST) regula la infraestructura digital y la capa de telecomunicaciones orientada al consumidor. La Autoridad de Zakat, Impuestos y Aduanas (ZATCA) administra el IVA —del 15 % desde 2020— y ha desplegado el sistema de facturación electrónica Fatoora, obligatorio para todos los vendedores de comercio electrónico registrados a efectos del IVA. SAMA regula los pagos, el BNPL y las carteras digitales. La Autoridad General de la Competencia revisa las fusiones de plataformas, tras haber aprobado en los últimos años la adquisición de Mumzworld por Tamer Group y la de Namshi por Noon. La sección de regulación de este sitio cubre en profundidad la arquitectura de cumplimiento más amplia.
Objetivos de economía digital de la Visión 2030
La Visión 2030 integra explícitamente el comercio electrónico en su pilar de economía digital. El Informe Anual de 2025 del Consejo de Asuntos Económicos y de Desarrollo comunicó que la economía no petrolera alcanzó aproximadamente el 55 % del PIB, con el sector privado aportando el 51 %, ambas cifras en o por encima de los objetivos intermedios de 2025. Arabia Saudí ocupó el primer puesto mundial en el Índice de Ciberseguridad de la UIT y el tercero en el índice global de IA, dos métricas que inciden directamente en la confianza del consumidor en las transacciones en línea. Los registros comerciales relacionados con la IA crecieron un 34 % interanual, hasta 19.042. El Centro de Negocios Saudí prestó más de diez millones de servicios y convirtió 666 licencias comerciales a emisión «instantánea», lo que redujo notablemente el coste de activación para los nuevos vendedores de comercio electrónico.
La Estrategia de Gobierno Digital del Consejo de Ministros, la Estrategia Nacional de Datos y la estrategia de IA liderada por la SDAIA conforman conjuntamente la columna vertebral de la política. Entre los objetivos específicos relevantes para el comercio electrónico figuran elevar las transacciones digitales a más del 70 % de todo el comercio minorista para 2030, aumentar los pagos no en efectivo a más del 80 % de todas las transacciones y situar a Arabia Saudí entre los diez primeros del mundo en el Índice de Preparación en Red (Network Readiness Index). El panel de seguimiento de la Visión 2030 rastrea los KPI subyacentes frente a las bases de referencia publicadas. El efecto acumulado es transformar el comercio electrónico de un canal minorista discrecional en una palanca central de la diversificación económica.
Comercio electrónico transfronterizo
El comercio transfronterizo representa en torno a 5.000 millones de dólares del mercado en sentido amplio y sigue creciendo a un ritmo de un dígito alto. Los flujos entrantes están dominados por la selección global de Amazon, AliExpress, Shein, Temu y especialistas por categoría como ASOS. La actualización de la Ley de Comercio Electrónico de 2023 introdujo un despacho aduanero simplificado para los envíos transfronterizos de hasta 6.000 SAR de valor y un régimen acelerado por debajo de 1.000 SAR que ha comprimido los retrasos aduaneros de días a horas en la mayoría de los flujos de paquetería. Las plataformas digitales de aduanas SABER y FASAH de la ZATCA han situado el procesamiento fronterizo saudí cerca de una base plenamente digital.
Los aranceles sobre los bienes importados oscilan entre el 5 % y el 25 % del valor CIF según el código HS, con un 15 % de IVA por encima. La carga combinada de aranceles e IVA es el principal punto de fricción para el negocio transfronterizo de bajo margen, y las plataformas han respondido almacenando inventario dentro del Reino bajo modelos de coste puesto en destino. Shein, Amazon FBA y Noon Express mantienen ya un inventario nacional significativo en Riad y Yeda, lo que desplaza la clasificación operativa de las ventas «transfronterizas» hacia el despacho nacional con reposición transfronteriza.
El comercio transfronterizo saliente —comerciantes saudíes que venden a escala internacional— sigue siendo modesto, pero crece. Los cosméticos, las fragancias, los dátiles y los productos de estilo de vida de fabricación saudí han encontrado canales de exportación a través de Etsy, Amazon Global y las alianzas de envío internacional de Salla. La Autoridad Saudí de Desarrollo de las Exportaciones ofrece ayudas y subvenciones para ferias comerciales en el marco de la política de comercio e inversión, orientada a construir carteras de comerciantes preparados para exportar.
Riesgos
Persisten varios riesgos estructurales. El riesgo de concentración es real: dos raíles de pago (mada y Apple Pay), dos proveedores de BNPL (Tamara y Tabby) y dos marketplaces (Noon y Amazon) captan el grueso de la actividad, lo que crea dependencias sistémicas. Una perturbación significativa de cualquiera de ellos repercutiría en todo el ecosistema. El riesgo regulatorio —en particular bajo la aplicación de la PDPL— va en aumento, ya que las normas de transferencia transfronteriza de datos añaden una carga de cumplimiento para las plataformas internacionales. El riesgo de crédito al consumo en el BNPL, aunque enmascarado por las bajas tasas de impago actuales y el aumento del empleo, se pondrá a prueba en cualquier ciclo de crédito futuro; el régimen de licencias de SAMA está diseñado para contenerlo, pero no se ha sometido a pruebas de resistencia.
La fragilidad logística fuera de las grandes metrópolis sigue siendo una limitación. La economía de unidad del quick commerce ha mejorado, pero sigue siendo desigual, sobre todo en el reparto de alimentación de bajo valor medio de pedido. El riesgo de confianza y de falsificación persiste en la larga cola de vendedores de comercio social pese a Maroof; las categorías de alta confianza como el lujo, la electrónica y los productos farmacéuticos siguen inclinándose hacia los marketplaces de plataforma, con una verificación de vendedores más sólida. La volatilidad geopolítica regional puede alterar las cadenas de suministro transfronterizas, en particular los flujos entrantes que transitan por el mar Rojo, donde las perturbaciones del transporte marítimo de 2024-2025 añadieron un coste y un tiempo significativos al inventario de comercio electrónico transportado por mar.
Perspectivas
El escenario base es que el comercio electrónico saudí alcance los 130.000-150.000 millones de SAR (35.000-40.000 millones de dólares) en 2027 y siga ganando cuota minorista a un ritmo de aproximadamente 1,5-2 puntos porcentuales al año hasta 2030. Entre los impulsores figuran la continua penetración del BNPL, la expansión del quick commerce hacia categorías adyacentes, el crecimiento del comercio electrónico B2B a medida que las pymes digitalizan sus compras, y el gasto digital vinculado al turismo en el marco de la estrategia de turismo, que aspira a 150 millones de visitantes anuales para 2030. La apertura del Aeropuerto Internacional Rey Salmán de Riad y la maduración de la infraestructura turística de NEOM y del Mar Rojo sumarán ambas volumen transaccional.
Es probable que se produzca una compresión de márgenes a medida que se intensifique la competencia y los proveedores de BNPL se adentren en una financiación al consumo de menor diferencial. La consolidación debería acelerarse: la adquisición de Namshi por Noon y la de Mumzworld por Tamer apuntan a una probable ola de integraciones verticales a medida que las plataformas en fase de crecimiento afrontan las exigencias de economía de unidad de los mercados públicos. Las salidas a bolsa son plausibles: tanto Tabby como Tamara han manifestado su interés en eventuales OPV, y tanto el mercado Nomu de Tadawul como el mercado principal se preparan para emisiones de fintech y de economía digital. El creciente peso del mercado principal de Tadawul en el índice MSCI Emerging Markets mejora la economía de inclusión en índices de cualquier salida a bolsa de comercio electrónico o fintech de escala significativa.
Para inversores y operadores, las exposiciones asimétricas se sitúan en tres cajones: la infraestructura pura de logística y cumplimiento, que sigue estando infraabastecida; los líderes verticales por categoría con fosos defendibles en farmacia, lujo, posventa de automoción y B2B; y la capa SaaS que habilita la larga cola (Salla, Zid, Geidea, Moyasar). El comercio electrónico saudí en 2025 ya no es una historia de mercado fronterizo; es una oportunidad estructural minorista y fintech ligada a uno de los programas de diversificación más ambiciosos del universo de los mercados emergentes. La combinación de compromiso político, disponibilidad de capital, vientos de cola demográficos e inversión en infraestructura es inusual por su escala y coordinación, y cada vez más visible en las cifras materializadas.
Referencias externas: Informe Anual de la Visión Saudí 2030, Portal mada de SAMA, Informe de Mordor Intelligence sobre logística de comercio electrónico saudí, TechCrunch sobre la Serie C de Tamara, Guía de la SDAIA sobre la Ley de Protección de Datos Personales.